Op 17 augustus wijzigde Google de biedlogica van Smart Bidding. Vooral campagnes die hun dagbudget bereiken, kunnen daardoor een andere verhouding laten zien tussen rendement, klikkosten en bereik.
Wat veranderde er?
Smart Bidding is de automatische biedstrategie van Google Ads. Voorheen temperde Google biedingen bij campagnes die hun dagbudget naderden. Daardoor konden budgetbeperkte campagnes soms een ROAS boven hun doel behalen. ROAS (return on ad spend) meet het rendement op advertentie-uitgaven.
Google heeft die demping beëindigd. Smart Bidding stuurt resultaten nu dichter naar het ingestelde tROAS-doel: het rendement dat een adverteerder per campagne nastreeft. Campagnes die eerder boven hun doel uitkwamen, kunnen daardoor dichter bij die waarde eindigen.
Dat verschuift de balans tussen bereik, kosten en rendement. Het precieze effect verschilt per campagne.
Mogelijke gevolgen voor ROAS, CPC en budget
De wijziging is vooral relevant voor campagnes die tegen hun budgetlimiet aanlopen. Zonder de eerdere demping kan het biedgedrag verschuiven, met mogelijke veranderingen in impressieaandeel, CPC en de behaalde ROAS. CPC staat voor kosten per klik; impressieaandeel is het deel van de beschikbare vertoningen dat een campagne behaalt.
Ecommerce-adverteerders reageerden verschillend: sommigen verhoogden hun budget, anderen pasten hun tROAS-doel aan en een deel liet de campagnes ongemoeid.
Mike Ryan, Head of Ecommerce Insights bij Smarter Ecommerce, analyseert de ontwikkeling aan de hand van samengevoegde prestatiecijfers uit ecommerce, die miljoenen aan advertentie-uitgaven vertegenwoordigen. Of Google vooral meer uitgaven wilde vrijmaken of een eerdere te ruime behandeling van budgetlimieten corrigeerde, blijft een vraag die de data moet helpen beantwoorden.
Wat kunnen adverteerders nu doen?
Adverteerders kunnen hun keuze sinds 17 augustus — budget verhoogd, tROAS aangepast of niets veranderd — naast de nieuwe biedlogica leggen. Vergelijk de ontwikkeling van ROAS en CPC om te zien wat de gekozen aanpak voor de campagne betekent. Dat kan helpen bij de sturing richting het vierde kwartaal.
Op 15 oktober bespreekt Mike Ryan de cijfers tijdens een sessie van Smarter Ecommerce. Volgens de aangeleverde informatie gaat hij in op de gewijzigde biedlogica, reacties van adverteerders en wat de prestatiegegevens laten zien over budgetten, tROAS en campagnegedrag. Aanmelden kan via de sessiepagina van BigMarker.
