Menselijke stemmen wegen zwaarder in B2B
LinkedIn deelt nieuwe inzichten in B2B-koopgedrag. Video en events helpen kopers merken te ontdekken, maar volgens het platform groeit vooral de behoefte aan menselijke connectie. B2B-kopers zoeken informatie bij stemmen die ze vertrouwen en die hun vakgebied kennen.
Daarmee krijgt thought leadership een grotere rol. Niet alleen merken, maar ook experts en medewerkers kunnen hun kennis delen en zo bijdragen aan vertrouwen. LinkedIn stelt dat 75 procent van de beslissers thought leadership betrouwbaarder vindt dan productbladen of marketingmateriaal om de capaciteiten van een bedrijf te beoordelen.
Ook verborgen kopers bereiken
Het rapport uit 2025 besteedt aandacht aan verborgen kopers: leden van een koopgroep die invloed hebben, maar lastig rechtstreeks te bereiken zijn. Volgens LinkedIn staat 95 procent van hen meer open voor contact na het zien van sterke thought leadership.
Creators en medewerkers als vertrouwde stemmen
Creators functioneren steeds vaker als mond-tot-mondreclame in B2B en helpen kopers complexe onderwerpen te begrijpen. Bijna zes op de tien ondervraagde kopers ontdekken merken in een vroege fase via creatorcontent. Bijna de helft bezoekt een website na interactie met zulke content in de beslissingsfase.
Ook medewerkers kunnen het bereik vergroten. Hun gezamenlijke netwerken zijn volgens LinkedIn twaalf keer groter dan het netwerk van een bedrijfsaccount. Wanneer medewerkers bedrijfsnieuws combineren met eigen vakinhoudelijke inzichten, kunnen zij als geloofwaardige ambassadeurs optreden.
Wat dit vraagt van B2B-marketeers
De inzichten wijzen op een verschuiving van uitsluitend traditioneel marketingmateriaal naar content die vertrouwen opbouwt via herkenbare mensen en expertise. Dat vraagt om aandacht voor de rol van medewerkers, creators en experts in de contentaanpak en om uitingen die aansluiten op verschillende momenten in de koopreis.
LinkedIn noemt Thought Leader Ads als een manier om relevante perspectieven te versterken. Merken kunnen daarnaast experts hun ervaringen laten delen en medewerkers uitnodigen om zowel bedrijfsnieuws als eigen inzichten te verspreiden. Zo sluiten campagnes aan bij de behoefte aan persoonlijke, geloofwaardige informatie.
