Seizoensaanpassingen in Google Ads lijken logisch rond Black Friday. Onderzoek van Optmyzr onder duizenden accounts toont dat ze de kosten per klik opdrijven en het rendement verlagen.
Seizoensaanpassingen Google Ads duwen de kosten omhoog
Optmyzr vergeleek adverteerders die een seizoensaanpassing instelden tijdens Black Friday en Cyber Monday met adverteerders die Smart Bidding met rust lieten. Smart Bidding is de automatische biedstrategie van Google. Een seizoensaanpassing vertelt dat systeem dat conversiepercentages tijdelijk stijgen, zodat biedingen omhoog gaan. In 2024 ging het om 5.886 accounts.
Wie de aanpassing gebruikte, zag de CPC, de kosten per klik, met 34 procent stijgen. Zonder aanpassing was de stijging 17 procent. De ROAS, het rendement op advertentie-uitgaven, daalde 15,7 procent bij de eerste groep. De tweede groep zag de ROAS met 5,7 procent stijgen. Hetzelfde beeld gold in 2022 en 2023.
De extra omzet wordt duurder. In 2022 groeide de conversiewaarde nog 25 punten harder met een aanpassing. In 2024 was dat voordeel 6 punten, terwijl het ROAS-verschil opliep tot meer dan 21 punten. Zonder aanpassing steeg het conversiepercentage in 2022 nog 17,5 procent boven de basislijn, in 2024 nog 7,5 procent. Kopers spreiden hun aankopen over een langere periode.
Gevolgen voor campagnes en rendement
Smart Bidding kent Black Friday al uit jaren aan data en reageert direct op de veiling. Een extra aanpassing telt de verwachte stijging dubbel. Wie 20 procent groei inzet terwijl de werkelijke stijging 7,5 procent is, laat Google te hoog bieden op het duurste moment van het jaar. Het is geen gecontroleerd experiment, maar drie jaar hetzelfde beeld op deze schaal is een sterk signaal.
Wie volume wil, kan beter het ROAS-doel verlagen. Dat maakt duidelijk wat je bereid bent te betalen. Een seizoensaanpassing blijft nuttig bij eigen acties die Google niet ziet aankomen, zoals een korte uitverkoop of een eenmalige klantactie. Voor Black Friday, Cyber Monday en kerst blijft de aanpassing uit.
Grenzen stellen werkt beter dan bijsturen
Laat Smart Bidding de week zelf afhandelen en verschuif de aandacht van voorspellen naar controleren. Kijk welke biedstrategieën, doelen en budgetten recent zijn gewijzigd. Grote wijzigingen vlak voor Black Friday dwingen het systeem te leren terwijl verkeer het duurst is.
Houd het conversiesignaal schoon. Meerdere primaire aankoopconversies tellen dezelfde aankoop dubbel en leiden tot te hoge biedingen. Houd de sterkste aankoopbron als primair en vergelijk de cijfers met Google Analytics 4.
Zet extra budget op campagnes die vorig jaar tegen het plafond liepen en nog resultaat leverden dat je wilde betalen. Black Friday brengt meer conversiewaarde op dan Cyber Monday, dus budget voor maandag komt mogelijk te laat. Splits productgroepen met andere marges of voorraad, zodat je per categorie kunt sturen.
Stel vooraf meldingen in op CPC-stijging en het tempo van je uitgaven. Laat data verzamelen, maar beoordeel zelf wat je doorvoert. Controleer voor Black Friday je accounts op geplande seizoensaanpassingen, recente biedwijzigingen en de kwaliteit van je conversiesignaal.