Wat Google wijzigt in Demand Gen
Google voert de komende maanden drie wijzigingen door in view-through conversie-optimalisatie voor Demand Gen-campagnes. Een view-through conversie (VTC) is een conversie van iemand die een advertentie heeft gezien zonder te klikken en later een gewenste actie uitvoert.
VTC-bieden geldt straks alleen nog voor video. Conversies via afbeeldingen blijven in bestaande campagnes zichtbaar als secundaire conversies, maar komen niet meer in aanmerking voor bieden en verdwijnen uit de primaire kolom Conversies.
Nieuwe Demand Gen-campagnes krijgen VTC-optimalisatie standaard ingeschakeld. Wie daar niet op wil sturen, moet de functie zelf uitzetten. Bestaande campagnes houden hun huidige instelling. Google breidt de functie tegelijk uit naar het Google Display Netwerk; tot nu toe gold VTC-optimalisatie voor YouTube en de Discover Feed.
Video-advertenties op Display gaan van kosten per klik (CPC) naar kosten per duizend impressies (CPM). Die manier van afrekenen geldt voor alle Display-video in Demand Gen, ook zonder VTC-optimalisatie.
Gevolgen voor campagnes en kosten
De wijzigingen werken direct door in sturing en budget. Bedrijven die vooral afbeeldingen inzetten, verliezen VTC als biedsignaal op dat materiaal. De campagne stuurt dan op andere primaire conversies, wat de budgetverdeling en gerapporteerde resultaten kan veranderen.
Wie video inzet op Display, betaalt straks per duizend weergaven. Bij een breed bereik kan het budget sneller opraken dan bij CPC. Ook kan de kostprijs per conversie anders uitvallen dan in eerdere periodes.
Nieuwe campagnes zetten VTC-optimalisatie automatisch aan. Zonder extra controle bij het opzetten stuur je mogelijk op view-through conversies, terwijl dat niet de bedoeling is.
Aanpassingen die nu zinvol zijn
Controleer bij het aanmaken van een nieuwe Demand Gen-campagne of VTC-optimalisatie past bij de manier waarop je resultaat meet. Zet de functie uit als je alleen conversies na een klik wilt meetellen voor bieden.
Bekijk de mix van video en afbeeldingen. Alleen video blijft geschikt voor VTC-bieden; afbeeldingen leveren hooguit nog een secundaire meting. Wie view-through signalen wil blijven gebruiken, heeft videomateriaal nodig.
Bereken wat CPM betekent voor Display-video. Vergelijk eerdere klikkosten met een inschatting op basis van impressies en bereik. Pas budget, biedingen of frequentie aan als de kostenstructuur te veel afwijkt.
Bestaande campagnes wijzigen niet vanzelf. Controleer wel de rapportage: view-through conversies via afbeeldingen verdwijnen uit de primaire conversiekolom, maar blijven zichtbaar als secundaire conversie.
Google maakt van view-through conversie-optimalisatie een functie die zich richt op video, met een groter bereik via Display en een nieuwe standaard voor nieuwe campagnes. Wie Demand Gen inzet, controleert biedstrategie, materiaalkeuze en facturatie voordat nieuwe campagnes starten.
